中国の展示会は、規模や知名度ではなく「狙う相手が来場するか」で選びます。比べるのは、来場者の業種と役職、同業や日本企業の出展状況、出展にかかる総額、申込の締切の4点が中心です。公式の案内が中国語だけのことも多く、日本から調べると来場者の中身が見えにくいため、情報の集め方にも注意が要ります。
この記事は、中国で販路を探しているメーカーやB2B企業の海外営業・経営者の方に向けて、出展先を決めるときの観点と、自分で調べる手順、費用の目安をまとめたものです。
中国の展示会は、日本の展示会と何が違うか
中国の展示会には、日本の展示会と同じ感覚で選ぶと見落としやすい点がいくつかあります。
- 規模が大きく、同じ会場で関連する展示会が同時に開かれることがある。上海の国家会展中心（National Exhibition and Convention Center）や上海新国際博覧中心などの大型会場では、同じ週に分野の近い展示会が並ぶことがあり、どの展示会のどの館に出るかで来場者が変わります。
- 名前の似た展示会や、同じ名前で主催者が違う展示会がある。名前だけで判断すると、想定と違う展示会に申し込んでしまうことがあります。
- 来場者はその場で WeChat を交換し、価格や納期をすぐに聞いてくる。やり取りはメールより WeChat が中心です。展示会の後に中国語で返せる体制がないと、集めた連絡先が生きません。
- 写真撮影やサンプル収集への備えが要る。ジェトロは、来場者が展示会場で写真撮影やサンプル収集を行い、無断で権利を取得したりニセモノを製造販売したりする可能性を指摘しています。また、アジア諸国等の展示会では、日本企業が権利を出願せずに出品し、それを見た第三者に先に登録されてしまった例が報告されているとしています。出展する商品の商標・意匠は、出展前に中国で出願しておくのが基本です。
出展先を決める7つの観点
候補が複数あるときは、次の7つで比べます。中でも①③⑤⑥が重要です。
| 観点 | 確かめること | どこで分かるか |
|---|---|---|
| ① 来場者の業種・役職 | 買う側の担当者や決裁者が来るか。商社・代理店が中心か、メーカーの技術者が中心か | 主催者が公表する前回の来場者データ（中国語の資料に多い） |
| ② 来場者の地域 | 華東（上海周辺）、華南（広東周辺）など、狙う地域の企業が来るか。海外バイヤーの割合 | 主催者の来場者データ、開催都市 |
| ③ 同業・日本企業の出展状況 | 競合や取引先候補が出ているか。日本企業がまとまって出る区画（ジャパン・パビリオン）があるか | 前回の出展者リスト、ジェトロの出展募集 |
| ④ 主催者と開催の実績 | 何回目の開催か。来場者数が誰の発表で、どう数えた数字か | 主催者の公式サイト、業界団体 |
| ⑤ 出展にかかる総額 | 小間料のほか、施工、渡航・宿泊、展示品の輸送、中国語の資料と通訳まで含めた額 | 主催者の出展案内、施工会社の見積り |
| ⑥ 申込の締切と会期 | 準備に必要な期間（目安は会期の6ヶ月前から）を逆算して間に合うか | 主催者の出展案内 |
| ⑦ 中国の SNS での評判 | 前回の出展者・来場者が、商談につながったと書いているか | 百度、小红书、WeChat の記事（中国語） |
日本から情報を集めるときに起きやすいこと
- 公式サイトが中国語だけ、または英語版の情報が古い。来場者の内訳や出展規定は、中国語のページや PDF にしか載っていないことがあります。
- 来場者数の数え方が展示会ごとに違う。延べ人数か実人数か、同時開催の展示会を合算しているかで、数字の意味が変わります。数字の大きさだけで比べないことが大切です。
- 会期や会場が年によって変わる。前年の情報のまま準備を進めると、会場や日程が違っていることがあります。最新の日程は必ず主催者の公式サイトで確認します。
- 日本語でまとめて探せる場所が減っている。ジェトロの見本市データベース「J-messe」は、2026年3月31日でサービスを終了しました。ジェトロは代わりに World Trade Show Navi、OpenEXPO、10times、EventsEye などの民間サイトを挙げています（ジェトロとは無関係のサイトとして紹介されています）。
出展にかかる費用の目安
主催者が公表している小間料の例です（2026年10月時点）。展示会と場所によって大きく変わるため、目安としてご覧ください。
| 展示会（主催者の公表） | 出展の形 | 小間料 | 9㎡の場合 |
|---|---|---|---|
| Shanghai Smart Home Technology（上海） | 小間と基本の装飾込み（最小9㎡） | 13,800元／9㎡ | 13,800元（約33万円） |
| ISH Shanghai & CIHE（上海・2026年秋） | 小間と基本の装飾込み（最小9㎡） | 1,500元／㎡ | 13,500元（約32万円） |
| 同上 | スペースのみ（施工は自社手配・最小36㎡） | 1,400元／㎡ | 36㎡で50,400元（約119万円） |
円換算は1元＝23.6円（2026年10月7日時点）で計算した概算です。主催者の料金は改定されることがあります。
ジェトロのジャパン・パビリオンに参加する場合は、スペースと統一デザインの装飾、主催者カタログへの掲載、商談マッチングなどがまとまった料金になります。たとえば香港で開かれる「Cosmoprof Asia 2026」のジャパン・パビリオンは、約8.6㎡で中堅・中小企業料金1,129,000円、一般企業料金1,693,000円（いずれも不課税）です。展示会によって料金も含まれる内容も違うため、出展する展示会の募集案内で確かめてください。
小間料のほかに、次の費用がかかります。
- ブースの施工（スペースのみで申し込んだ場合）
- 渡航・宿泊（会期と設営・撤去の日数分）
- 展示品の輸送と通関
- 中国語の会社案内・カタログ、当日の通訳やスタッフ
- 展示会後の中国語でのフォロー
自治体によっては、海外展示会の出展費・通訳費・印刷物などを対象にした助成金があります。対象になるかは各制度の審査によります。
自分で調べる手順
- 狙う相手を決める。業種、役職（購買担当か技術者か経営者か）、地域を先に決めます。ここが曖昧なまま探すと、大きい展示会ばかりが候補に残ります。
- 候補を挙げる。ジェトロの見本市・展示会のページ、ジャパン・パビリオンの出展募集、上で挙げた民間の見本市サイトで、業種と国（中国）から絞ります。
- 主催者の公式サイトを中国語で読む。「展商名录」（出展者リスト）、「观众数据」（来場者データ）、「参展指南」（出展案内）などのページを探します。
- 中国語で評判を探す。百度や小红书で展示会名を検索し、前回の出展者・来場者の書き込みを見ます。
- 主催者に問い合わせる。小間の空き状況、来場者の内訳、日本企業の出展数などは、問い合わせると資料をもらえることがあります。中国語で問い合わせた方が返事は早く、詳しくなりがちです。
業種別の代表的な展示会
日本企業の出展が多い中国の展示会の例です。
| 展示会 | 分野 | 開催地 | 主な時期 |
|---|---|---|---|
| SEMICON China | 半導体 | 上海 | 3月 |
| CHINAPLAS | プラスチック・ゴム | 上海／深圳 | 4月 |
| SIAL Shanghai | 食品・飲料 | 上海 | 5月 |
| CHINA AID | 介護・福祉 | 上海 | 6月前後 |
| CIIF 中国国際工業博覧会 | 産業オートメーション | 上海 | 9〜10月 |
| CIIE 中国国際輸入博覧会 | 総合 | 上海 | 11月 |
| Automechanika Shanghai | 自動車部品 | 上海 | 11〜12月 |
開催時期は年によって変わります。最新の日程は各展示会の公式サイトでご確認ください。
出展を決めた後の流れ
| 時期 | やること |
|---|---|
| 会期の6ヶ月前〜 | 出展先の決定と申込、商標・意匠の出願の確認 |
| 4〜3ヶ月前 | ブースの設計、資料とページの構成、当日に来場者から聞く項目を決める |
| 3〜1ヶ月前 | 中国語の資料の制作、施工会社との図面の確定、中国の SNS での事前告知 |
| 会期中 | 施工の立ち会い、中国語での接客と記録 |
| 会期後1ヶ月 | WeChat でのお礼と聞き取り、見込みのある相手の整理 |
よくあるご質問
初めての出展は、総合展と専門展のどちらがよいですか。
狙う業種が決まっているなら専門展が向いています。来場者の業種が絞られているため、商談につながる相手に会いやすくなります。総合展は来場者が多い一方で、狙う相手の割合は低くなりがちです。
ジャパン・パビリオンで出展する利点は何ですか。
スペース、統一デザインの装飾、カタログ掲載、商談マッチングなどがまとまった料金で、日本企業が集まる区画に出られることです。一方で、ブースのデザインは統一され、募集期間も決まっています。出展したい展示会にジャパン・パビリオンがあるかは、ジェトロのサイトで確認できます。
出展にかかる総額はどれくらいですか。
小間料は、上海の展示会の例で9㎡あたり13,000〜14,000元前後（約32〜33万円）です。これに施工、渡航・宿泊、展示品の輸送、中国語の資料と通訳が加わります。展示会と出展の形で大きく変わるため、候補が決まったら主催者の出展案内で確かめてください。
出典
- ジェトロ知的財産課「出展に先立って、知的財産権の出願をお忘れなく!」 jetro.go.jp
- JETRO「Online Trade Fair Database (J-messe)」 jetro.go.jp
- ジェトロ「Cosmoprof Asia 2026」ジャパン・パビリオン jetro.go.jp
- Messe Frankfurt「Shanghai Smart Home Technology」出展者向け案内 messefrankfurt.com
- Messe Frankfurt「ISH Shanghai & CIHE」出展者向け案内 messefrankfurt.com
いずれも2026年10月6日に確認